彭奈公司是美国最大的零售商之一，仅次于西尔斯公司而排行老二，彭
尼公司从当初的一个小小的零售店变成连锁店遍布全美的大企业，其中包含
着彭奈不少的经营哲学。
他的一个原则是“什么价钱买什么货”，也就是说在他商店买的东西，
决没有骗人的货色。
关于这一点，彭奈对他的店员要求得非常严格，并对他们施以短期训练。
比如：一条毛巾有五毛、六毛、八毛三种货，店员一定要对顾客事先说明，
这种货有三种，并把三种货都拿个样品给顾客看，让顾客有充分的挑选机会。
有时候，店员甚至还会告诉顾客，其他店里有而他们没有的货物，他们会说：
“这是一种新出的牌子，我们还没有深切了解它的品质，所以还没有供应。”
当彭奈要实行这一接待技巧时，有很多人表示反对，他们认为“这样做，
无异是给别人的新产品作宣传。”
“不然，”彭奈说，“如果我们不事先告诉顾客，顾客回去后，万一听
到别人说，新出一种东西如何如何的好，他一定会有一种后悔的感觉；如果
我们先说明了，情形就大不相同，顾客自然会判断东西的好坏了。”由此可
见，彭奈是个很通达世故和了解消费心理的人。
“如果你想做大生意，必先在小生意上多体会。”这是彭奈勉励员工的
话，“因为小生意是与顾客直接接触的第一线，而且每天所接触的形形色色
客人很多，假如你肯留心，必定会捉摸出顾客心理的几个共同点，只要你能
把这几个共同点加以适当的运用，在商场上一定是无往不胜。据我了解，大
顾客与小顾客之间的心理差别，几乎等于零。”
他常说，一个一次订十万美元货品的顾客，和一个买一美元沙拉酱的顾
客，虽然在金额上不成比例，但在他们心里对店主的期望却是完全一致的，
那就是“货真价实”。
在彭奈的经营哲学中，“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是
什么价钱买什么货。
“顾客的等级不一样，所要求的货色也完全不同。”彭奈说，“一个周
薪1000 美元的和一个周薪只有几十美元的人，假如到你店里都是买毛巾，店
员一定要用两种截然不同的方式来接待他们，才能把这两个顾客同时拉住。”
他的第二个原则是“现钱交易”。本来这种“不近人情”的作法是不合
商场惯例的，但彭奈却实行得非常成功。原因是，这种零售生意每笔的金额
不多，很少有人要求赊欠。他采用的收款方式，开价款单与收款部门是分离
的，要想赊帐也不可能。
彭奈遵循一手交钱一手交货的经商准则，为顾客提供质量上乘的商品，
对于顾客不满意的已购商品还实行退货回款服务，并且所经营商品维持固定
的单价。在这些经营宗旨指导下，商店第一年营业额就达3 万美元，不久彭
奈又开了另一家零售店。到1910 年彭奈将公司正式改名为J.C.彭奈公司，
此时他的连锁商店已发展到26 家零售商店，分布在西部的6 个州。
彭奈对于设在各地的分公司，从来不干涉他们的经营方式，让他们拥有
完全的自主权，只是在年终检讨会上，他才把自己经营和管理理念灌输给他
们。他到分公司视察业务，从来不查帐目，甚至于连开支或营业情形也不过
问，他只选择营业最忙的一段时间，到店里实地查看营业情形。他的理由是：
“分公司的经理都是我信任的人，他们有权决定自己的开支，我所重视的，
只是他们这个月赚了多少钱？经营的方针是否正确？”
彭奈不主张以销售金额多寡作为店员奖励的标准，他认为：“做我们这
种零售生意，从业人员要抱定服务大众的精神，在平淡中增加与顾客间的感
情。换言之，要以吸引长期顾客为目标，这样的业绩才能保持平稳的增长。
我认为任何带有刺激性的临时措施，都会破坏本公司深厚而持稳的服务精
神。与其让员工每月为一点优胜奖金而患得患失，倒不如让他们对本公司怀
有长远的希望，使他们深切体会到一分努力必有一分收获的道理。”
彭奈采用的是分红制度，公司每年按成拨出一部分红利给分公司，而各
分公司人员所得红利多寡，则要视每个分公司的业绩而定。分公司本身的业
绩好，所分到的红利自然也就比其他分公司多。
这种公平的原则，不仅被他应用在管理上，同样在经营上，他也提倡以
这种精神为根本。
“不赚不应该赚的钱”。这是他做生意的信条之一，任何分公司都不准
违背这一原则。
有一次，在视察蒙大拿州的一家分公司时，彭奈发现每包白糖多了5 分
钱，分公司的负责人告诉他由于运输白糖时为了赶时间，改用汽车运输，成
本提高了一点，所以把它平均地分摊到每包糖上去⋯ .
没等经理说完，彭奈就告诫他：“增加运费是我们自己为了赶时间，不
能把这种钱加到顾客身上。”
“我并没有说你改变运输方式来争取时间的措施不对，这些事你有权决
定，我决不过问。”彭奈说，“可是，改变运货方式而增加顾客负担，我是
绝不同意的。你应该知道，商品价格虽是由我们定的，但是事实上却有一个
很大的限制，那就是赚‘合理的钱’，不是凭经营人高兴随意乱定的。”
有人说，彭奈之所以能由一个零售店变成连锁店遍布全美的大企业，全
靠他这种一丝不苟的精神。实际上，他这种作法，也是一次非常成功的广告，
让消费者加深印象：到彭奈的零售店买东西是不会受骗的。
当然，也有人嘲笑他这种经营观念的陈旧，但他仍然是我行我素，他曾
幽默地说：“我把不可能的事当作完全可能的事去做，所以在别人认为我根
本不会做生意的情形下，使我的生意由每年几万美元的营业额到十亿美元，
这是上帝创造的奇迹吧？”
点评：
零售业是一个直接面向消费者的行业。准确、细微地把握顾客的心理是零售业得以生存和发展
的关键。彭奈做生意强调处处以顾客为重，为顾客着想，根据顾客等级的不同，提供不同的商品，使
每位顾客都得到最大的满足。这种诚信的经商作风无疑是一块最大的招牌。
对于下面的分公司，彭奈则宽严有度，在公司总体的经营方针下，让各分公司自主经营、发挥
他们最大的才干。但公司的总体原则却是不容有丝毫违反，在统一的原则下，充分发挥各分公司的积
极性，这也是彭奈公司在以后达到拥有1500 多家连锁店规模的原因所在。
