其一是麦当劳遭消费者投诉，并要巨额赔偿。起因是一名妇女购买外卖
餐点后，边驾驶边用餐，不慎被泼出的热咖啡烫伤。于是她委托律师以“咖
啡温度过高”为由起诉，要求麦当劳赔偿。
其二是纽约市一名青少年饮酒后，潜入市内停车场偷了一辆车，而后因
超速行驶，发生车祸身亡。其父母具状控告市政府停车场管理疏失，要求对
其子之死负责及巨额赔偿。
其三是芝加哥地区一名偷车贼在得逞后，因所窃之车煞车失灵而出车
祸。结果受伤，并被逮捕。事后，他以煞车不良有害公共安全为由控告原车
主。
以我们中国消费者的眼光看上面的例子，简直是不可思议，即使是在当
地，许多人对此也不敢苟同。但是，换一个角度来看，纯为金钱的上诉固不
可取，但以这种方式提醒广大消费者对服务观念，及对消费者权益的普遍重
视，则使许多人在权益受损后，不自认倒霉而据理力争。并促使消费者重视
服务品质，以满足顾客需求，追求最大顾客满意度，甚至迫使经营者主动关
怀及保障消费者的权益。因为一个挑剔的顾客，对一个有心的经营者而言，
正是检验其服务管理的最佳质管员；此外，挑剔的顾客在需求均能一一满足
后，往往会成为最忠实的消费者。
以麦当劳的咖啡事件为例。麦当劳在这次事件中自始至终，并未指责消
费者使用不当，而仅针对律师所指咖啡温度高表示：此温度是为了确保所售
咖啡能维持最香醇的状态。无论结果如何，麦当劳并未借媒体造成对消费者
的二度伤害。此外，目前在麦当劳的热饮容器上，均另加印了鲜明的“HOT！”
字样。从服务的观点分析这件事可以表明，消费者除了有权享有优良的产品
品质外，更有权利了解所购商品的正确使用方法及潜在危险。生产者或经营
者更有义务主动提供相关的信息，并体谅消费者非故意不当使用所导致的伤
害及权益的损失，并将其归因于服务不周全。
在尊重消费者的权益方面，儿童玩具的设计是一个最佳的范例。生产者
面对无危险辨识能力的儿童，往往已在设计制造的过程中，考虑了使用安全
及容易使用的需求。然而，对于一般商品，尤其是许多以技术寻向研究制造
的商品，却仍然未充分尊重顾客的权益：标榜科技领先的商品。常忽略了一
般人不具备相关知识的事实，导致功能或操作程度过分复杂。因此，许多人
可能面对厚厚的说明书而不知所措，也可能拿着有数十个各色按钮的遥控器
摇头。从行销的观点来分析，如果消费者无法正确或充分了解并使用所购商
品，不但其权益受损，而已将无法享受制造商提供的服务，从而导致公司或
该商品的顾客维持度（Retention）降低。经营者必须意识到，消费行为并不
仅仅是商品的购买，消费者同时也有权要求获得正确使用的知识。
让消费者知道如何去充分享受商品或服务功能，则是尊重消费者权益的
更积极表现。因此，使用者导向型商品的设计概念，应取代传统的技术导向
型生产概念。在个人电脑的使甲上，易于操作的视窗操作系统逐渐取代DOS
便是最佳的例子。这种运用人体工程改善人与电脑界面之间关系的设计理
念，加强了产品对使用者的沟通能力及易操作性，是典型以使用者为中心的
商品设计概念的运用。
除了商品设计外，以人为中心的人体工程技术也广泛应用在其他的服务
活动中。以制订法律契约为例，日常的保险、买卖、租赁，甚至申请信用卡
的协议书，往往密密麻麻详列了由专业人士精心设计的条文，消费者常在一
头雾水下签了名，而当发生纠纷时，消费者总是扮演了吃亏的一方。这种披
着“合法”外衣的做法并不以消费者权益为先，虽可在某一事件中保护企业，
但却可能导致顾客永远的反感或不信任。在1995 年圣地亚哥举行的人体工程
年会中，一项由企业界及学术界合作的研究显示，根据人体工程的原则，经
由适当的版面设计及字体编排，消费音的理解力及思考深度将有明显的增
加。此一研究也显示出，企业尊重消费者权益，力行其“告知”的义务，正
是追求交易中消费音与企业互利的不二法门。
长久以来，“货物出门，概不退换”的做法因随处可见而被大众所接受
了，其直接的含义就是“售后无服务，好坏靠运气”。因此，任何交易的疏
失，均应归咎于消费者自己的判断错误。而在讲究服务品质的今日，重视消
费者权益是成功经营不可或缺的条件。因此，在美国的各商店中，服务台最
重要的工作之一便是接受退货。服务台的位置也多设在靠近入口处。因为在
成功经营的观念中，所售物品无法使消费者满意，已造成极大的不便，若是
退货的程序过于繁琐，或有其他原因使顾客产生更多的不满，则借退货和顾
客接触以重建顾客对本店服务信心的做法是可取的。
同样的道理，无论是使用过或未使用的商品，或是事后对交易不满、改
变主意的，绝大多数商家均应提供无条件退货服务。消费者权益（有时，甚
至是消费者“利润”）受到绝对的尊重与保障，消费动机与欲望自然会增加。
根据统计，专程退货的顾客毕竟占少数，多数顾客在退货之余，经常会顺便
再消费购物。虽确有少数消费者贪图小利，但是，依据美国最大的连锁购物
商场——沃尔马特商场（wal-Mart）的资料显示，退货服务间接造成的消费
收益远超过退回商品的损失。
就经营者而言，对于消费权益的尊重，亦是使双方受益的经营策略。而
我国国内许多商家，认为“太多的服务是一种损失”，不但不热衷于与交易
没有直接关系的服务行为，甚至还将类似退货的要求置之不理，从表面上看，
这似乎避免了无谓的损失，但实际造成了随着满意度的降低顾客也渐渐流失
的情况。由此可见，麦当劳严于自省的服务态度，值得借鉴。
点评：
重视服务品质，虽然是以满足顾客需求、追求最大顾客满意度为归依，但更积极的作法是经营
者主动关心及保障消费者的权益。
一个挑剔的消费者，对经营者而言，正是检验其服务管理的最佳质管员；而挑剔的顾客在需求
均能一一满足后，往往会成为最忠实的消费者。
同样的道理，出于对消费者权益的绝对尊重与保障，企业主动提供了令人满意的服务，这会使
消费者的消费动机与欲望大大增加。
