中国高档烟发展的软肋排行榜
新榜网 2008-2-7 22:59:39 发布网友：心肝宝贝 访问量：111 字体：【大 中 小】
简介：
目前国内高端烟草消费已经呈现向少数强势品牌集中的趋势，鉴于高档卷烟具有奢侈品业态特征，我们可以预期在未来的5-10年竞争中，在中国市场上最终能脱颖而出的高档卷烟品牌不会超过10个，并且一定是具有全国影响力的品牌。
目前国内高端烟草消费已经呈现向少数强势品牌集中的趋势，鉴于高档卷烟具有奢侈品业态特征，我们可以预期在未来的5-10年竞争中，在中国市场上最终能脱颖而出的高档卷烟品牌不会超过10个，并且一定是具有全国影响力的品牌。
[收缩内容]
NO.1 产品创新不足
产品创新不足
卷烟生产由于工艺成熟，自动化程度高，产品同质化严重，客观上对产品进行技术创新带来很大挑战。同时，我们也注意到了，一些领先品牌大胆进行产品应用领域的创新，与细微处做大文章，通过一个新型滤嘴、一种新型包装形式的开发，成功地为其打造高端卷烟品牌注入极大的动力。例如，利群品牌率先引入加长滤嘴，并且成功定义了高档卷烟的产品标准，大大提升利群品牌的高端形象。白沙高调领军卷烟低焦油进程、中南海引入混合型卷烟口味以及大红鹰对于新型防伪技术的应用，都成功地实现产品层面的差异化，在打造高端卷烟品牌过程中发挥了关键的作用。可见，高档烟必须强调产品创新。
NO.2 品牌核心价值提炼不当。
品牌核心价值提炼不当。
高端卷烟市场的竞争关键在于品牌，而品牌简而言之就是一种被消费者认知的价值。而品牌核心价值提炼不当，直接导致了高价位卷烟的市场表现不佳。实际上，国内多数卷烟品牌并没有从卷烟消费心理出发去寻找合适定位，更多的是企业自身的阐述或是品牌名称的展开，在表面做文章，当然就缺少了洞穿消费者心灵的能力。比如，黄山是“一品黄山、天高云淡”、娇子用的是梁启超的段子，红金龙 “思想有多远，我们就能走多远” 更是摸不着头脑。值得我们借鉴的是利群的做法，利群曾被解释为“永远利益群众”，这样的品牌诉求自然离消费者的需求是南辕北辙。04年利群品牌根据消费者导向，品牌核心重新定义为“平和”，并围绕平和开展了“让心灵去旅行”的主题传播运动，取得了极大的成功。
NO.3 品牌个性不鲜明，独特性不强。
品牌个性不鲜明，独特性不强。
国内众多高价烟品牌，普遍存品牌个性不鲜明，独特性差，不易于消费者区分记忆。如何在诸多相似的高价卷烟行列中脱颖而出，是我们要认真考虑的问题。中国百分之九十以上的烟是烤烟型的，中国的百分之七十的包装是以红色为主基调的，中国卷烟的防伪方案大多近似，就连投放的凤凰卫视台也是密集排列。很少有卷烟品牌真正想过，我和竞争品牌有何不同，我的个性在哪里，如何来展现它。高端卷烟品牌一定是个性鲜明，具有引领消费的勇气，而不仅简单地亦步亦趋模仿领导品牌。
NO.4 品牌名称先天不足。
品牌名称先天不足。
卷烟品牌名称是品牌资产中的一项重要的先天因素，做为一个高端卷烟品牌，名称如果先天不足，随之产生的制约也不应低估。地缘性太强、过于通俗的名字都不适合做为高档烟的品牌名称，比如南京、苏烟、黄山、红旗渠、新安江，这些名称有很深的地缘烙印，到发展后期势必会阻碍其向全国市场扩展。而象红梅、椰树、五一这样的名称过于通俗，亦不适合用做高档烟的品牌名称。
NO.5 品牌过度延伸，稀释品牌资产
品牌过度延伸，稀释品牌资产
随着控烟运动的发展，直接的烟草广告被明令禁止，品牌延伸成为烟草传播的主要突围途径。因此，卷烟品牌自身存在着寻找品牌载体的需求，比如三星选择了户外用品，万宝路找到了牛仔装，七匹狼借助服饰。但是操作不当，卷烟品牌过度延伸也会造成品牌价值流失，给品牌带来损害。红塔集团的多元经营，已经影响到红塔山做为卷烟的主体形象。大红鹰在药店、学校、葡萄酒品类上的品牌延伸，已被证实是失败的。
NO.6 品牌缺乏识别支撑，缺乏表现力；
品牌缺乏识别支撑，缺乏表现力；
高端卷烟品牌需要表现出一种气质，一种品味，而品味来自于细节的精致与形象的完美。国内高档烟在品牌识别设计能力上的欠缺，直接影响到其品牌表现力。做为一种价值沟通的高端品牌，设计战略是其重要的支撑与保障。目前，国内卷烟品牌普遍存在识别、包装设计陈旧、落后，进而导致整体形象不佳，拖了高端品牌的后腿。其中尤以卷烟小包装格外重要，它已经成为产品不可分割的一部分，而目前国内大部分高档卷烟品牌包装仍由印刷厂设计完成，形象的系列性、整体性存在重大缺陷。甚至出现，某一高档烟品牌30元规格的包装设计竟然弱于15元规格的包装。
NO.7 传播概念长期性无法保证，品牌资产无法积累
传播概念长期性无法保证，品牌资产无法积累
国内卷烟品牌的传播概念经常变化，诉求的观点往往因为不同的广告合作商，会有很大差异，有的甚至是南辕北辙，品牌自然很难积累。比如大红鹰从“新时代精神”到“胜利之鹰”，两者概念不是一种渐进增益的关系，品牌资产很难产生一种累进的效应，红金龙从“日出东方”到“思想有多远，我们就能走多远”更是相距甚远，利群从“利于群众”到“永远追求”，再到“平和”，也走了很多弯路。高档烟品牌建设需要对品牌核心价值长期坚持，以累积品牌资产。
NO.8 品牌传播手段的单一和缺乏
品牌传播手段的单一和缺乏
随着对烟草广告出现卷烟实体产品与品牌标识的严格限制，国内卷烟企业普遍感到缺少缺少有效、可持久的品牌传播手段，传播效率无法保障。随着烟草广告在大众媒体上的淡出，公关在高档卷烟品牌传播的重要性日益突显。如何结合自身特点，做好公益营销、体育营销、奥运营销、赛车营销，是国内卷烟品牌需要认真考虑的问题。利群阳光助学行动，红河赞助FI一级方程式赛车，以及白沙以赞助飞人刘翔为核心的体育营销，都收到了不错的传播效果。
NO.9 区域性品牌特点突出，地缘情结浓厚，缺乏全国影响力。
区域性品牌特点突出，地缘情结浓厚，缺乏全国影响力。
国内高档烟品牌依靠地方垄断完成基础积累，而在新的全国大市场的竞争中，如何消除区域性品牌的特征，淡化地缘特色，打造全国影响力是未来3-5年的发展关键。事实证明，区域性的强势品牌，很难抵挡全国性品牌的扩张之势，特别是象二线高档烟品牌，如河南的“帝豪”、江西的“金圣”、山东的“将军”等，未来在高端卷烟市场的表现，与其是否能走出本省，扩展全国市场的成败与进度息息相关。因此，提前谋划全国布局的区域性高端品牌才有可能成为中国烟草行业的“宠儿”， 避免在新一轮竞争中伦为强势烟草品牌和企业整合的对象。
